Cuando observo a un perro proteger a su manada o a un humano dedicado sus perros, pienso en la lealtad. No es solo un instinto canino o una costumbre humana más; es una lección para las marcas y políticos que olvidan conquistar corazones buscando solo persuadir, ignorando que la ciencia moderna sostiene que primero amamos y luego aceptamos. Por eso es que la lealtad, ese vínculo profundo que une a los perros entre ellos y con sus humanos, tiene un eco estruendoso en el mundo familiar, comercial y político: la fidelidad a los nuestros. Y la verdad revelada por la ciencia es que, como en toda manada y en la vida, la lealtad es un camino de doble vía. Veamos cómo los perros nos lo enseñan, y las marcas exitosas lo aplican. Al decir marca, decimos personas, productos y organizaciones.
Rocky era un perro callejero al que alimentaba en mi edificio. Con el tiempo, tejió un afecto inquebrantable. Cuando llegaba al estacionamiento, Rocky disuadía a cualquiera que se cruzara en mi camino, asegurándome el paso. Su lealtad era absoluta y él esperaba lo mismo de mí, cosa que aprendí con dolor. Un día, mi esposa me regaló un cachorro Golden. Al poco tiempo fui hasta la planta baja con mi cachorro justo cuando Rocky estaba en el pasillo, me miró asombrado, incrédulo y con reproche. Había roto el cristal de la lealtad involuntariamente y con inevitables consecuencias. No volvió a aceptarme comida ni saludos. Yo había sido infiel. Comprendí que ser leal exige reciprocidad.
En el mundo de las marcas, los mercadólogos buscamos crear comunidades de seguidores leales. Los humanos somos gregarios: nos seducen la identidad grupal y la pertenencia. Una marca exitosa no solo ‘vende’; construye tribus, por lo que la lealtad no es solo del lado cliente. La marca también debe ser leal. Coca-Cola lo aprendió a la fuerza en 1985, cuando cambió su fórmula clásica y desató la furia de sus consumidores. Al darle la espalda a su esencia, rompió el símbolo de la confianza, como yo al cargar a otro ejemplar frente a Rocky. La embotelladora tuvo que retroceder y relanzar Coca-Cola Classic para recuperar a su “manada”. Yo no pude reparar la desilusión.
La harina PAN es un ejemplo opuesto. Para los venezolanos, y más aún en la diáspora, esta harina de maíz precocida es un símbolo. Es la materia prima de la arepa de cada día, evoca a hogar y memoria colectiva. La harina PAN no creó a los venezolanos, pero se instaló en los hogares de todos ellos, se sintonizó con nuestros valores y sentimientos. Las marcas más inteligentes se integran a comunidades establecidas, convirtiéndose en emblemas de identidad. Escuchan y se sintonizan con su gente, no pretenden que sea al revés.
Neurológicamente, la lealtad tiene raíces profundas. En mamíferos superiores, como perros y humanos, el cerebro forma hábitos para ahorrar energía. Una decisión inicial —elegir un restaurante o una ruta— se convierte en un patrón repetido. Por eso vamos al mismo café, dormimos en el mismo lado de la cama, compramos la misma marca de siempre y tendemos a ser estables con nuestras parejas y afectos (y también con los desafectos y antipatías).
En los perros, el hábito deviene en un vínculo inquebrantable. Las marcas que no entienden esto solo buscan transacciones, las otras cultivan hábitos. La lealtad no se impone; se gana y…. se pierde si no la gestionamos debidamente. Gestionarla es ser consistente, auténtico y recíproco. La reciprocidad supone compartir, cooperar. Los perros no solo hacen esto, añaden no ver al humano como su dueño, sino de un modo más profundo: como su compañero de manada. Los humanos solemos creer que somos “dueños” de las mascotas, algunas marcas lo creen de sus seguidores. CAP lo entendió estupefacto con el Caracazo. Las marcas que logran gestionar la lealtad no tienen clientes ocasionales, tienen devotos si la marca es fiel. La compra es una relación comercial, la lealtad es una relación afectiva. Entre los perros es un compromiso de por vida. Un perro no abandona a su manada voluntariamente, el abandono por parte de su familia humana es una de las peores traiciones. Cuando se adopta un perro, una marca, firmamos un contrato entre seres que vivimos por la pertenencia.
La lealtad de manada es una danza de confianza mutua. Para ser símbolos hay que aprender de los perros: ser fieles a su comunidad, respetar su identidad y nunca dar la espalda. Cambiar de nombre a Twitter por X generó una estampida. Esta lección nos lleva a no buscar compradores o electores ocasionales; y sí manadas leales, en el mejor sentido del término, que perduran, porque cuando hablamos de manada no hablamos de dominación, sino de compromisos afectivos y valores compartidos. Quien las ve como entidades salvajes o “animales” tiene una mentalidad del siglo XIX, y quien ve a la lealtad como un regalo es un ciego que no entiende de reciprocidad; es un compromiso mutuo. Rocky lo tatuó en mi memoria para siempre, las empresas, instituciones, amigos y políticos son exitosos cuando lo aprenden.
@AsuajeGuedez
asuajeguedezd@gmail.com
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