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Ayuda a los demás y... ¡Hazte rico!

HERMANN PETZOLD RODRÍGUEZ |  EL UNIVERSAL
domingo 24 de febrero de 2013  12:00 AM
La Responsabilidad Social Empresarial (RSE) está de moda. Cualquier empresa se jacta de ser verde, de ayudar a familias a salir de la pobreza, de luchar contra la drogadicción y delincuencia en jóvenes, e incentivar el reciclaje. Aunque no todos los que realizan una acción social están ejerciendo la RSE.

Frecuentemente, las empresas consideran que los protagonistas de sus objetivos de RSE son la conservación de parques, o la mejora del tratamiento de aguas residuales. En realidad, el único protagonista directo de una acción social es la persona y su propia dignidad.

Según Martínez, Simón y Agüero (2003) en el libro La acción social de la empresa (1), la RSE, al igual que una marca, debe crear valor social con tres condiciones:

No es filantropía. La primera, a través de objetivos a largo plazo. Que exista una planificación y se cuente dentro del plan estratégico de la compañía, dentro del balanced scorecard. Fijándose metas y con un claro beneficio para la empresa y la comunidad.

Es una inversión. La segunda condición es tomar la RSE como una inversión. Es similar a adquirir una empresa o abrir operaciones en otros países. Ésta tiene que verse como una apuesta a obtener beneficios, analizando su rentabilidad, retorno y evaluando riesgos.

Sostenibilidad. Y en último lugar, la sostenibilidad de la actividad. No se trata de generar gasto y pérdidas en detrimento de los accionistas. Tampoco de desmejorar las condiciones de los empleados, y mucho menos de mermar la calidad de un producto. Tampoco es válido recortar el presupuesto asignado de RSE si hay crisis. Se trata de beneficiar al entorno y a la organización. Mejora la reputación. Una acción sostenible, debe aportar valor para la empresa. Debe estar alineada a la estrategia empresarial: observable, medible y replicable. Juan Luis Martínez, profesor del IE Business School, dice: si la acción social no funciona para hacer negocios, no sirve (2).

Muchos dicen que esa afirmación es un escándalo, pero la RSE no busca regalar cosas. Ayuda a los demás, buscando beneficios tangibles y no tangibles para la compañía. Starbucks vende café de comercio justo en sus tiendas a nivel mundial. Apoya a los pequeños productores, pero también les exige altos estándares de calidad en la producción. Compatible, lícito y funcional.

Una organización tiene que lograr que su dimensión social engrane en todo su ámbito. No puede estar disociada. No se justifica que líneas aéreas tengan deficiente atención e impuntualidad en sus vuelos, a pesar de hacer una acción social anual. Tampoco la ayuda que una empresa preste a jóvenes delincuentes para reinsertarse en la sociedad será válida, si enfrenta graves problemas en la calidad del producto o falta de compromiso frente a los accionistas.

Como toda marca, un proyecto de RSE tiene su público objetivo que es el beneficiario, pero también es el donante. Una acción social bien orquestada no se construye sin una diferenciación. Cualquier proyecto tiene una competencia directa e indirecta con otras obras sociales. Un donante, al ser fidelizado se convierte en un adoptante de la causa. Se vuelve promotor y portador de un mensaje. En la relación donante-causa, éste prefiere dar su dinero a causas que tengan objetivos concretos. El donante siempre quiere que su aporte sea tangible.

Como menciona el libro La acción social de la empresa. La RSE debe basarse en 5 principios fundamentales:

1. Centralidad: apoyar causas vinculadas con la empresa y capaces de crear ventajas competitivas.

2. Especificidad: capaces de generar dividendo social, de crear muchos beneficios para las empresas (mejorar índices de imagen y notoriedad, apoyar la comercialización de productos, compromisos de los empleados).

3. Visibilidad: ser susceptibles de darse a conocer entre los clientes y empleados.

4. Proactividad: es necesario encontrar nuevos nichos y desarrollar habilidades para detectar nuevas necesidades sociales no satisfechas y que permitan la diferenciación.

5. Voluntariedad: debe nacer del libre compromiso de la empresa (3).

El no cumplir con estos principios es una muerte anunciada. Muchos proyectos han saturado al donante. El excesivo sentimentalismo en campañas, como las de fundraising, terminan hartando. Se termina sintiendo fatiga por la compasión y por el excesivo sentimiento de culpabilidad. Además, muchos proyectos no muestran cifras concretas de beneficiados. No hay metas. Tampoco resultados. Cuando un donante no ve los beneficios tangibles, es porque existe una mala comunicación y una falta de desempeño en los objetivos fijados.

Esperemos que nos hagamos ricos ayudando a los demás, es el mejor negocio.

1) Ana Agüero, Juan Luis Martínez, Cristina Simón. La acción social de la empresa. Prentice Hall. España, 2003. p. 4

2) Juan Luis Martínez. Marketing de la acción social en el curso del IMBA en el IE Business School. España, octubre 2009.

3)  Ana Agüero, Juan Luis Martínez, Cristina Simón. Op. Cit. 8-9


hpr1906@hotmail.com


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