Diesel el genio del jeans

Con sus jeans elegantes y desgastados, Renzo Rosso ha sabido imponerse a un gigante de la moda como Levi's. El diseñador ha dado prueba de una creatividad y pericia incuestionables.

Nos encontramos en la campiña veneciana a comienzos de los años setenta, justo a la hora en que se pone el sol. En una pequeña casa de la aldea de Bruggine, situada entre Padua y Verona, un joven de cabellos rizados y ojos azules está inclinado sobre la máquina de coser de su madre. Fuera de la casa, un grupo de niños se divierte jugando. El joven aprendiz de costurero no le presta atención al llamado de sus compañeros. Sólo le importa responder a la pregunta: ¿en qué parte del pantalón puedo coser este pedazo de tela? En ese momento, su madre regresa del campo. "Renzo, ¿por qué no sales a jugar con tus amigos?

A mediados de los años ochenta, nos encontramos en la Quinta Avenida de Nueva York, en la oficina de una importante empresa. Renzo Rosso, de 30 años, es recibido por el asistente del director. Con una arrogancia contenida, Rosso muestra sus creaciones en tela de jean. En ese momento, se agolpan simultáneamente en su cabeza una serie de viejas imágenes. Cómo, tras haberse hecho notar a los 20 años por la estrella ascendente del mundo textil italiano de la época, Adriano Goldschmied, había creado junto a él una marca con el nombre invendible de Diesel en 1978, la cual apenas logró sobrevivir. Rosso volvió a adquirir la marca algunos años después, con la certeza de que en Estados Unidos obtendría una fortuna. El asistente corta de plano la presentación del diseñador. "¿Unos jeans rotos?".

1996: han pasado diez años después de la humillación. Rosso abre una megatienda Diesel de 1.500 metros cuadrados en Manhattan frente a una tienda Levi's. Los especialistas de modas de The New York Times y de The Wall Street Journal se ríen sarcásticamente.

Primavera de 2007: volvemos a encontrarnos en la campiña italiana. Renzo Rosso contempla la noche a punto de caer. A pesar de su apariencia de eterno adolescente, los rizos caen sobre una frente que no oculta sus cincuenta años. La casa destartalada de su infancia se ha convertido en un edificio industrial con formas futuristas. Renzo Rosso ha alcanzado el éxito. Vende jeans rotos en todo el mundo, y por el precio de un artículo de lujo. Diesel ha destronado a Levi's en la mente de las fashion victims. La empresa tiene una facturación superior a mil millones de euros. La compañía abre tiendas en todas las grandes capitales; de hecho, una de las más recientes fue inaugurada en París, entre los establecimientos de diseñadores de la talla de Rykiel y Saint Laurent. ¿Qué milagro hizo posible que el jovencito de Bruggine llegara tan lejos?

Sapiencia y carácter
Debemos comenzar por la calidad de las telas (de dénim), su acabado a mano, los jeans marcados con piedra pómez, manchados, rotos, cosidos, en los talleres transalpinos. A esto se agrega una creatividad incomparable, construida de forma opuesta a la del gran rival yanqui. Rosso se niega a imponer la uniformidad en todos los rincones del planeta, se aleja de las referencias como el modelo 501. Cada seis meses, cientos de modelos inundan las tiendas haciendo que las colecciones anteriores queden fuera de moda. El jean dejó de ser un uniforme para convertirse en un elemento de diferenciación, un complemento del alma. "Para una vida exitosa". "Para vivir mejor", recalca. Desde un principio, el discurso propio del mercadeo, un discurso que impuso la idea de "un espíritu Diesel". Una idea que llama la atención de los jóvenes entre 15 y 25 años y que es muy apreciada por ellos.

El artista también es un estratega de las comunicaciones. Con su encanto transgresor y su sello elegante y divertido, las campañas publicitarias de Diesel han seducido a la juventud del planeta. La compañía dirigida por Rosso se ha convertido en la empresa líder del mercado del jean dirigido al segmento de mayor poder adquisitivo.
Pese a ello, Rosso es un soñador insaciable. El diseñador italiano quiere medirse en el mismo ruedo de los grandes. Desde 2005, sus creaciones se exhiben en las pasarelas de la Semana de la Moda de Nueva York. La diseñadora Sophia Kokosalaki firmó en 2008 un contrato con Diesel. La compañía lanzó al mercado una línea de lencería y un perfume en versiones para damas y caballeros. Desde su campiña veneciana, Renzo Rosso sigue mirando el cielo.

¿Cómo describiría a la mujer ideal?
Una mujer con personalidad, que no siga los dictados de la moda.

¿Cómo definir el estilo italiano?
El amor por la belleza y el amor por la calidad son dos de los principales valores de un estilo italiano que ha sido reconocido internacionalmente.
En Italia, y en cualquier lugar en el que uno se encuentre, uno está sumergido por la belleza, es una gran fuente de inspiración.

¿Qué tipo de prendas debería tener una mujer en su guardarropa?
No hay ninguna prenda que las mujeres deba tener obligatoriamente en su guardarropa, aparte del jean, ¡claro está! Tengo una recomendación sencilla. 'La mujer debe llevar siempre un atuendo en el que se sienta cómoda y no debe tener miedo de probar nuevos estilos'.

¿Cuáles son sus lugares secretos en Italia?
Sugiero que visiten Bassano Del Grappa, una antigua aldea cercana a Venecia en la que tengo mi residencia. Tiene un encanto verdaderamente increíble.

Andrea Rosso
Ser el hijo de Renzo quizás ayuda, pero Andrea se lo ha ganado. Comenzó a trabajar en los almacenes de Diesel, estudió Patronaje y Confección en Padua, compaginó los estudios de Marketing y Desarrollo textil en Nueva York con el trabajo de Asistente de ventas para 55DSL. Ahora tiene 30 años y es el Director creativo de la marca. Pero ¿qué es un Director creativo?

"Mi trabajo consiste en dar una dirección creativa a todas las actividades que tengan que ver con 55DSL. Antes de comenzar una nueva colección tengo que dar a los diseñadores una clara orientación creativa sobre grafismos, colores, tejidos y cualquier aspecto importante de la ropa. También soy el responsable de todos los proyectos de comunicación, desde las campañas publicitarias a los catálogos. Y en el desarrollo de las nuevas tiendas tengo que trabajar muy de cerca con los diseñadores y arquitectos."

¿Qué significa el 55 de 55DSL?
55 es el número favorito de mi padre y mío. Además, la primera colección de 55DSL estaba compuesta por 55 prendas.

¿Cuál es la principal diferencia entre Diesel y 55DSL?
55DSL es como el hermano pequeño de Diesel. Todas las diferencias parten de ese punto fundamental.

En la comunicación de ambas marcas siempre hay un mensaje, ironía, humor…¿Crees que la moda y la publicidad tienen la obligación de ser algo más que fotos bonitas y ropa? ¿O sólo son estrategias comerciales?
El humor y la ironía no son simplemente una estrategia comercial, tampoco una obligación. Forman parte de la filosofía y el espíritu de la marca de una manera muy fuerte, de otra forma sería falso.

Tienes un look muy parecido al de tu padre; tu hermano también. ¿En qué más se parecen y en qué no?
Tanto yo como mi hermano tenemos una forma similar de relacionarnos con la gente, somos muy abiertos y por lo general compartimos las mismas ideas. Más o menos, también con mi padre. Algunas veces me siento más cómodo hablando de productos con mi padre, y sobre la vida nocturna con mi hermano. Los tres vestimos diferentes. Será que nos diferenciamos en eso.

Cuando no vas vestido de 55DSL, ¿qué ropa llevas?
Principalmente ropa vintage. Algunas veces llevo Diesel dénim. El resto, todo 55DSL.

¿De quién era el último traje que usaste?
Fue para una boda. Me puse un traje de Martin Margiela.

¿Qué grupos de música te gustaría ver vestidos de 55DSL?
Sería genial tener a los Klaxons vestidos de 55DSL; también a los Bloc Party, a Canseie de Ser Sexy y a los Beastie Boys.

Siempre estás metido en proyectos estrambóticos. ¿Cuál será el próximo?
Para el futuro, te aconsejamos estar atento a nuestro site: www.55dsl.com.

Combustible
Además de ofrecer prendas de vestir deportivas, ropa interior, calzado, bolsos de diario y de viaje, relojes, joyería, lentes y lencería a través de sus marcas Diesel, Diesel Black Gold y Diesel Kid, la compañía lanzó la línea de fragancias Fuel for live, que incluye eau de toilette, shower gel y after shave balm para caballeros y parfum, body lotion y shower gel para damas.

Por otra parte, la granja Diesel produce el aceite de oliva extra virgen Olio di Rosso, la Grappa di Rosso y los vinos Bianco di Rosso (Chardonay), Rosso di Rosso (Merlot & Cabernet) y Nero di Rosso (Pinot nero).

Más holgados
En el 2009 se abre espacio a los jeans holgados y de bota amplia, una mejor opción para mujeres de caderas anchas ya que este modelo las hace lucir más estilizadas. Son varias las marcas que han apostado por darle un respiro al cuerpo dejando atrás los jeans súper ajustados. Además esta temporada presenta pantalones descoloridos muy a la usanza de los años 80, arremangados en los ruedos y más holgados, estilo denominado Boyfriend jean por considerar que los vaqueros parecen tomados de sus novios.

Así lo llevan varias famosas de Hollywood, entre ellas: Katie Holmes, Jennifer Aniston y Victoria Beckham.