El fenómeno sueco

Ha sido retratada, interpretada y hasta vestida por reconocidos artistas y diseñadores para más de 800 avisos publicitarios. La vodka más famosa del mundo cumple 30 años desde su lanzamiento al mercado internacional. María Ángela Valbuena

"¿Quién ha oído hablar de una vodka sueca?"; "ni siquiera tiene etiqueta, desaparecerá en el estante"; "nunca se venderá", eran algunos de los alegatos de los expertos en mercadeo de Suecia y Estados Unidos. Sin embargo y contra todo pronóstico, Absolut se ha convertido no sólo en la marca de vodka más vendida en EEUU y una de las primeras en el mundo, sino en todo un fenómeno cultural.

¿La razón? Se trata de un producto de excelente calidad, contenido en un envase singular y promovido por una campaña de mercadeo sin precedentes en la historia de la publicidad. A decir verdad, todo lo referente a los orígenes de Absolut resulta bastante particular.

Lars Olsson Smith, cuyo rostro barbado aparece en el medallón de la botella, fue quien produjo y registró la marca Absolut rent Bränvin (Absolut pure Vodka) en 1879. A los 10 años de edad, Olsson Smith ya era un exitoso hombre de negocios y un verdadero empresario a los 14, cuando el bozo empezaba a asomar a sus mejillas. Llegó a controlar un tercio de toda la vod-ka en Suecia, ganándose el apodo de El Rey de la vodka, y produjo una nueva variedad usando un revolucionario método de destilación, que perdura hasta nuestros días. Obtuvo además la distinción de ser el primer genio publicitario y fue equiparado con Nobel, Edison, Rockefeller y Carnegie en su época.

La botella
Aclamada como una pieza maestra del diseño, la botella de líneas puras fue inspirada en un frasco medicinal sueco del siglo XVIII (la vodka era vendida en las farmacias como remedio contra todos los males, desde cólicos hasta la peste, en los siglos 17 y 18). Se fabrica con arena baja en hierro para garantizar la excepcional claridad del cristal y antes de ser llenada, cada botella es lavada con vodka Absolut. Otra distinción es que carece de etiqueta -algo inusual para el momento de su lanzamiento al mercado-, llevando en su lugar una inscripción impresa directamente sobre el vidrio. Sus creadores se refieren a ella como "la opción natural": era elegante, diferente, simple y muy sueca; todo un ícono cultural, inalterable por centurias.
La mayor parte del suministro de botellas Absolut del mundo proviene de Limmared, en el sur de Suecia y cerca de las destilerías de Åhus, donde se produce cada gota de esta vodka. Establecida en 1741, la fábrica de vidrio producía los frascos medicinales a los que Absolut debe su herencia. Hoy, como parte de su compromiso de calidad total, la compañía tiene como meta usar los materiales más amigables al medioambiente disponibles. Además, se ha instalado un avanzado sistema de código de rastreo que hace posible seguir cada ítem desde su salida de la fábrica hasta el consumidor final.

La campaña
En 1979 Absolut era totalmente desconocida para el mundo. En Suecia, sin embargo, celebraba su centenario. Fue entonces cuando la compañía decidió exportar una versión moderna de su clásica vodka. Lo que vendría después sería una historia de éxito excepcional en los anales de los licores: Absolut es un icono y un bestseller, con una aproximación de mercadeo única, al punto que los avisos son arrancados de las revistas para colgarlos en las paredes, y hasta se venden como piezas de colección.

Geoff Hayes y Graham Turner, directores creativos de la agencia TBWA Chiat/Day, fueron los artífices del primer aviso. Hayes dibujó un halo sobre la botella y luego escribió en la parte inferior: Absolut. It's the perfect vodka (Absolut. La vodka perfecta). Turner sugirió reducir la frase a Absolut Perfection. Juntos pensaron un par de piezas más y pronto surgió un formato: en sólo dos palabras -la primera siempre sería Absolut- el anuncio diría algo complementario o halagador sobre la vodka o su consumidor. Además, sería un producto sin pretensiones, capaz de reírse de sí mismo.

Los avisos de Absolut Vodka han circulado ininterrumpidamente desde 1981 con este formato; algo insólito en el mundo de la publicidad, donde las campañas pueden cambiar anualmente para mantener fresca la personalidad de la marca. El punto de partida es siempre la bellísima, artística y camaleónica botella, conteniendo con frecuencia pequeños desafíos para el lector: un circuito eléctrico (Absolut Intelligen-ce), tópicos como el futuro, la ambición o la paz; el arte (Absolut Warhol), las fiestas y tradiciones, obras y personajes del cine y la literatura (Absolut Marilyn), el mundo de la moda y hasta ciudades enteras, trastocando la botella en una piscina (Absolut L.A.), una motoneta (Absolut Roma) o un carrito de raspado (Absolut Caracas).

The Absolut Company ha comisionado a más de 400 artistas entre pintores, escultores, fotógrafos, diseñadores de moda, arquitectos, músicos e incluso escritores para producir una cantidad piezas publicitarias que supera las 800. También el público ha tenido su oportunidad: a finales de los 80 Absolut Participation invitaba a los lectores de la revista Spy a crear un aviso para la marca, mientras Absolut Story incitaba a los de Esquire a escribir un relato que incluyera las palabras Absolut Vodka.

La campaña publicitaria ha sido reconocida como una de las mejores del siglo XX y ha obtenido centenar de premios, incluyendo una carta de membresía en el Marketing Hall of Fame de la American Marketing Association en 1992, junto con Coca cola y Nike; pero a diferencia de éstas, Absolut ganó su puesto sin el beneficio de la televisión.

Con su sabor inigualable, su apariencia simple y su particular sentido del humor, esta sueca "sin pretensiones" ha sabido conquistar al mundo.