Foto:Stefano Paltera

LAS MODELOS
¡Ya no tienen 20!

Cumplen cuarenta, cincuenta
y hasta sesenta años...
Por fin identificarse
con la imagen de
las cremas antiarrugas
es posible
Por Ximena García

Acabar con las arrugas, iluminar el rostro, eliminar las líneas de expresión, atenuar las manchas... Esto y mucho más es lo que han prometido siempre los cosméticos antiedad. Por ahora todo bien. El problema es que, hasta hace poco, las campañas de publicidad que los acompañaban les hacían un flaco favor. Las modelos de las imágenes en su mayoría no pasaban de los 20 años o, lo que es lo mismo, no habían sufrido, ni de lejos, el ataque del paso del tiempo, ni necesitaban, ni podían, dar fe de las bondades de dichos cosméticos.

Actualmente, las cosas están cambiando. Al fenómeno de utilizar celebridades como embajadoras de marcas, se le ha unido el hecho de elegirlas, según el producto que se quiere promocionar, atendiendo a su edad. Y es así como ahora se ven mujeres con más de 40 años anunciando un contorno de ojos, con 50 una reafirmante o con 60 una crema antiedad. Ya todas pueden identificarse con ellas ¡y creérselo! -trabajan, son madres, abuelas... Prueba de que en el pasado podía ser diferente es que hace algo más de una década la conocida firma cosmética Lancôme dio la jubilación anticipada a Isabella Rossellini porque su rostro se consideraba maduro, mientras que ahora esto resultaría impensable.

EL INICIO DEL CAMBIO
Una de las casas pioneras en percatarse de esta realidad ha sido L'Oréal Paris, que eligió a Jane Fonda, con casi 70 años, como imagen de Age Re-Perfect Pro Calcium. "Somos la primera marca en poner cara a la mujer que sobrepasa los 60", comenta Youcef Nabi, director general internacional de L'Oréal Paris. Y parece que les ha gustado el resultado porque también han resucitado a la modelo Linda Evangelista, de 42 años, para protagonizar algunas de sus campañas de maquillaje -la barra de labios Color Riche Star Secrets, las sombras Color Appeal y la máscara Double Extension-, limpiadoras -Dermaq'Expert- y coloración -Preferente Diamont Shine. La firma española Germaine de Capuccini ha hecho lo mismo y la ha fichado para la campaña de Excel Theraphy 02. Diane Keaton, con 61 años, es otra de las apuestas de L'Oréal, aunque sólo en Estados Unidos. Y es que, como dice Nabi, son "la prueba visible de que la belleza no termina a los 30, ni a los 40 y ni a los 50".

LOS AÑOS PASAN PARA TODAS
También existen casos opuestos al de Isabella Rossellini, en los que la modelo ha madurado con la marca. Así, Andie MacDowell, quien empezó trabajando en los 80 para L'Oréal (primero luciendo su melena y después su rostro como imagen de maquillaje y tratamiento), ahora, a sus 49 años, le regala su cara a la línea antiedad Revitalift y su cabellera a Excellence Crème, un producto para teñir canas. Lo mismo pasa con la actriz inglesa Elizabeth Hurley, quien lleva más de 12 años luchando junto a Estée Lauder contra el paso del tiempo. Con 42 años es la imagen de la línea antiedad Resilence Lift Extreme. Todo un acierto. Antes, una mujer que pasaba la década de los cuarenta era considerada una señora mayor. Ahora, se encuentra en todo su esplendor. La belleza publicitaria, con la ayuda de la cirugía, la medicina estética y el photoshop -tampoco hay que engañarse-, ya no tiene edad.

"Queremos expresar la importancia de que cualquier mujer se pueda encontrar seductora de forma inteligente a cualquier edad", comenta Elisabeth Sandager, presidenta de Helena Rubinstein. Con Kim Basinger (53), como rostro de la línea Differently, Lancaster pretende "añadir vida a la edad y no edad a la vida", comenta Michele Scannavini, presidente de Coty Prestige. La firma Mac tampoco se ha quedado afuera y, fiel a la filosofía de que sus productos son para todas las edades y razas, utiliza, desde el año 2003, a celebridades maduritas como imagen de sus ediciones limitadas de maquillaje, Beauty Icon. Liza Minelli (61), Diana Ross (63), Catherine Deneuve (64) y Raquel Welch (67) son los iconos culturales a los que han querido rendir tributo. "Cada una ha sido elegida por su estilo, talento y belleza natural", explica John Demsey, presidente de Mac Cosmetics.

¿CUESTIÓN DE NÚMEROS?
Pero no es oro todo lo que reluce. Evidentemente, tras un cambio de imagen siempre hay una estrategia de marketing. Que la población envejece y el mercado de las consumidoras maduras, que buscan productos que respondan a sus necesidades, aumenta es una realidad. Existen estudios que demuestran que la generación del baby boom -las mujeres nacidas entre el 46 y el 64- es una auténtica mina de oro. Es el grupo que más gasta en cuestión de moda y belleza. Ignorarlo sería un absoluto suicidio. No es una casualidad entonces que Sharon Stone (49) sea imagen de la línea Capture Totale de Dior o que Demi Moore (44) lo sea de Prodigy de Helena Rubinstein. "Hemos querido dirigirnos especialmente a las mujeres de más de 40 años", explica Elisabeth Sandager.

"Pretendemos ser la marca que comprenda los nuevos desafíos de la longevidad. De aquí a 2010, en Europa, América o Japón, 57% de las mujeres estará entre los 40 y los 60 años. Éstas están dispuestas a gastar más dinero para luchar contra los signos del envejecimiento", añade. Los números hablan por sí mismos.

¿Qué mujer de 49 años no quisiera lucir como la traviesa Sharon Stone? ¿O cuál, de 44, no quisiera verse como Demi Moore, con Ashton Kutcher incluido al lado?

Jane Fonda , Liza Minelli y la eterna Raquel Welch son la imagen de firmas de belleza de gran prestigio

caroquint@hotmail.com