La respuesta constructiva ante la incertidumbre es la planificación estratégica, pero bajo ciertas condiciones. Una, muy importante, es que sea ampliamente participativa y no “en pequeño comité”. Una amplia participación tiende a incluir opiniones y conocimientos de niveles por debajo de la Directiva y Alta Gerencia. Estos últimos, si no cuentan con esos insumos de niveles más amplios, tienden a no ver lo que no quieren ver porque las estrategias vigentes fueron formuladas por ellos y para un entorno diferente. Peor, si en los niveles altos existen intereses creados para no ver la realidad. Esto se hizo evidente en la crisis de la industria automotriz norteamericana cuando se dispararon los precios de la gasolina y los autos norteamericanos, grandes y pesados, perdieron competitividad frente a los autos orientales y europeos, livianos y de mejor calidad. La industria norteamericana tenía que reconvertirse, pero lo evadió porque, para cambiar, había que invertir y posponer el reparto de beneficios a los accionistas y bonos a los altos ejecutivos. A lo que se sumó que los sindicalistas fueron renuentes a cambiar sus formas de trabajo. Receta para un fracaso que todavía están pagando. 

Otra condición para hacer efectiva la planificación estratégica es la consulta al mercado y en este aspecto hay que incluir no solamente a los Clientes sino también a los No Clientes. Esta última fue la clave para dar con la fórmula del famoso Cirque du Soleil. En el diseño de este modelo de negocio se partió de una condición clave: Los adultos no eran sino clientes obligados de un circo y los niños no lo eran del teatro. ¿Cómo crear un espectáculo que sea atractivo a ambos segmentos? A partir de este reto, se llegó a la formulación de un modelo de negocio tan espectacular como el de este circo, el cual no es circo ni es teatro, es único. 

Ser único es el sueño del mercadeo. Este fue el reto que nos planteó la conocida “Estrategia del Océano Azul”. Según este enfoque, no es verdad que queremos ser los mejores competidores. ¡No! Lo que queremos es ser tan diferentes o, si posible, únicos, para no tener que competir. Según la Estrategia del Océano Azul, en la investigación de mercado es clave identificar los atributos de los productos o servicios que inciden en el mercado y combinarlos bajo una fórmula diferente. Para ello se recomienda: crear atributos nuevos, que, en el caso del Cirque du Soleil, son los diversos temas para presentar, tales como espectáculos enfocados a la acrobacia, otros a la natación, otros a la magia, etc. Otros atributos ya existen, pero deben incrementarse, tales como la calidad de la magia en el Cirque du Soleil. Otros atributos deben ser reducidos, como el papel de los payasos y la trivia de los circos tradicionales. Mientras que otros atributos pueden ser eliminados, tales como los animales, tanto por costosos como por el creciente señalamiento de maltrato contra ellos. 

Piense Ud. pues en sus no clientes; en qué atributos puede crear, como un “delivery” para que le compren la pizza (nada tiene que ver con ella); piense en qué “elefantes” puede eliminar (¿recuerda Ud. bodegones que también vendían juegos de salón cuyo inventario no rotaba?); o si pueden vender más artículos para perros y menos para peces. Haga algo, pero nunca se congele ante la incertidumbre porque otro competidor lo va a arrollar. 

@joseagilyepes