Es relevante destacar que, tanto las empresas que aumentan sus ventas, como las que las ven reducirse, se encuentran en todos los sectores. Es decir, el crecimiento, aunque demasiado modesto que presenta nuestra economía desde 2021, no es “una burbuja”, se trata de un proceso generalizado.

También es muy significativo observar que las empresas que aumentan sus ventas son afectadas por los mismos bloqueadores “macro” que reportan las empresas que reducen sus ventas. Es decir, los temas cambiarios, insuficiente disponibilidad de divisas, escasez de crédito en divisas, imposibilidad de hacer transferencias entre las cuentas en custodia, sobrevaluación de la moneda, excesivos impuestos, falta de créditos en bolívares, inflación, insuficiente recuperación del PIB, bajos sueldos, entre otros problemas, afectan a todas las empresas por igual, vendan más o vendan menos. La única diferencia entre las empresas que aumentan o bajan en ventas en estos factores macro es que las que venden más reportan mucho mayor impacto negativo de los “altos impuestos”. Obvio.

Lo anterior quiere decir que las empresas que venden más aplican unas estrategias que las que venden menos no aplican. Y esas diferencias se ubican en todos los anillos de entorno: Internacional, Macroeconómico nacional, Cadena Sectorial, Mercadeo, Adecuación de la Estrategia a la Estructura y Liderazgo Armonizador.

Pero, “No hacer nada” es una opción muy riesgosa, y esa respuesta se acentúa en épocas electorales, justificándose con aquello de que “vamos a esperar a ver qué pasa.”

“No hacer nada” y su prima hermana doble, “esperar a ver que pasa” no tienen mayor asidero porque equivalen a dejarle el campo abierto a la competencia y muy difícilmente se puede dejar de encontrar uno o a varios competidores que sí “hagan algo” y que tengan éxito en lo que los menos estratégicos ven como una osadía.

Entre las primeras estrategias o actividades que recortan las empresas que no hacen nada y esperan a ver qué pasa se encuentran tres: La inversión en estudios de mercado, publicidad y los aportes a las cámaras y asociaciones empresariales.

Sobre estos recortes caben dos comentarios desde sendos puntos de vista: 1. Entre las empresas que aumentan sus ventas, se destacan por su afán por desarrollar estrategias que diferencien su oferta de las de sus competidores (investigación de mercado), inversión en publicidad (mercadeo) y presencia activa en sus cámaras empresariales, lo que equivale a fortalecer la coopetición o cooperación entre competidores y entre los eslabones de la cadena sectorial. ¡Oh sorpresa! Las dos actividades en que más se diferencian las empresas que venden más de las que venden menos es en agremiación y diferenciación de la oferta. La diferenciación de la oferta coincide, a su vez, con que las empresas que “Venden más”, “Esperan vender más”, “Invierten más” y “Esperan invertir más”. 2. De este último punto se desprende la segunda observación. Si las crisis económicas o la incertidumbre política disminuyen la demanda y requieren de ajustes en las políticas económicas, no tiene sentido dejar de sondear el mercado para conocer cuales serían los cambios en la combinación de atributos de los productos o servicios que recuperarían el atractivo de nuestra oferta en condiciones severas. Esos cambios en las combinaciones de los atributos hay que comunicarlos a través de la publicidad. Y los cambios de las políticas económicas, cuyas formulaciones se afinan a través del conocimiento de las condiciones difíciles del mercado, hay que articularlas en el gobierno a través de los gremios empresariales. Los gobiernos no ven con buenos ojos a los cabilderos individualistas; aunque, en condiciones de subdesarrollo, “ciertas excepciones aplican”.

Si la razón de ser de la empresa se basa en su Misión (oferta de mercado), Philip Kotler, el famoso gurú de la investigación de mercado, dixit que la bisagra de todas las estrategias es la de mercado o Proposición Única de Valor (PUV), “Unique Value Proposition”. La PUV es una combinación de atributos que responden a diversos aspectos en materia de Precio, Calidad y Servicio; lo cual nos recuerda que “bajar precios”, sin complementarlo con ajustes de Calidad y de Servicio es una estrategia incompleta, riesgosa. Así, Mercadeo es el cerebro de la corporación, del Latín, corpus, cuerpo, que le dice a Producción, el aparato digestivo, qué y con qué características debe producir; dejando claro que ya no se trata de “vender lo que se produce, porque siempre se ha hecho así”, sino de que “ la corporación debe adecuar lo que se produce a lo que se vende”, a lo que Mercadeo ha detectado qué es lo que necesita y lo mejor que puede pagar el cliente con el dinero de que dispone. Finanzas es el aparato circulatorio y comparte con RR.HH, la tarea de llevar la sangre a todo el sistema. Abastece de dinero en el monto y momento oportuno a los miembros de la corporación, a la vez que cuida su valor. RR.HH. también es parte del aparato circulatorio, muy en particular, representa, junto con Finanzas, los glóbulos rojos, pero es la encargada exclusiva de los leucocitos o glóbulos blancos, en cargados de cuidar la salud de todo el organismo, librándolo de los virus y bacterias de la ignorancia y el egoísmo. RR.HH. suple el personal adecuado; no sólo el calificado, con experiencia e inteligencia racional, sino que también necesita cuidar que el personal tenga inteligencia emocional para ser capaz de formar equipo. Entonces, RR.HH. debe añadir a sus siglas “SS.”…”Recursos Humanos y Sociales (RR.HH.SS.). y su reto es “Ciudadanizar” a los nuevos entrantes, que comienzan a trabajar como “individuos” con “derechos” y “aspiraciones muy personales”, convirtiéndolos en verdaderos “colaboradores”, pertenecientes a un equipo hacia el cual se sienten comprometidos con “obligaciones” y orgullo (“hemoglobina”) de pertenecer al mismo.

En definitiva, todo converge hacia el mensaje de que la alternativa a “No hacer nada” ante la incertidumbre es mantenernos vinculados con el cliente y con el equipo interno. La información y la comunicación actualizadas, basadas en la investigación de mercado y en el mercadeo, externos e internos, son la clave para saber qué vamos a ofrecer, en qué condiciones o características, qué vamos a comunicar, a quién sí y a quién no, a través de que medio lo debemos comunicar, con qué canales de distribución le podemos llegar a nuestros clientes, en qué podemos cooperar los competidores y qué planteamientos llevarle al gobierno para mejorar las condiciones de nuestros clientes, a quienes, en definitiva, nos debemos todos; a quienes tenemos que acercarnos como un corpus, alineados, con entusiasmo y en equipo.

@joseagilyepes