Recuerdo en una campaña electoral que a uno de los responsables de las comunicaciones de cierto candidato a presidente, a quien asesorábamos, objetaba una pieza publicitaria porque la misma no le gustaría “al hombre”, perdiendo de vista que el objetivo era que le gustara a los electores. Perdió las elecciones. En rigor no fue solo por esto, pero el fardo que representaron estas posturas fue muy alto. Hemos visto tirarse a la basura conceptos de campañas, porque “no eran del agrado de la esposa del dueño de la compañía”, a pesar de la aprobación de la gente de mercadeo.

Muchos políticos se aferran a “su instinto” prescindiendo de encuestas, focus groups y opiniones de expertos y en rigor a veces tienen éxito. Contra la mayoría de los pronósticos y análisis políticos, Trump confió en su estilo de comunicación directa y en su capacidad para conectar con votantes descontentos. Ignoró muchas de las estrategias tradicionales de campaña y logró una victoria inesperada. No hay que olvidar que la mayoría de los entendidos en su momento desaconsejaron a Isabel de Castilla dar apoyo a Colón en su empeño de navegar por el oeste para llegar hasta las indias occidentales. Por cierto, nunca ninguno de los dos supieron que llegó a un lugar distinto. Un caso de ignorancia sobre la naturaleza real del éxito alcanzado. Lo cual me recuerda una frase de Antonio Cova: “bienaventurados los que no saben nada porque llegarán al cielo sin darse cuenta”. También hay que decir que estadísticamente son más los éxitos comerciales y políticos logrados con apoyo de estudios y evidencia, que los obtenidos si apoyos de estos. Pasa lo mismo que con la medicina: son probabilisticamente más exitosos los procedimientos médicos que los encantamientos de brujos para tener buena salud.

Lo primero es darse a conocer, pues nadie se adhiere a líderes o productos desconocidos. Todos los populares hoy alguna vez lo fueron, pero supieron superar esa barrera bien porque con esfuerzo y paciencia comunicacional lo lograron o porque algunas figuras muy reconocidas en su momento los catapultaron. El respaldo de influencers y líderes de opinión es un factor muy conveniente. Testimonio de ello es el empeño que las marcas comerciales ponen en asociarse a sus imágenes o el respaldo de Chávez y MCM a Maduro y EGU, respectivamente.

 
La segunda condición es sintonizar con la audiencia. Capriles sintonizó con el descontento de la mayoría electoral en su momento, pero no fue consecuente con lo que la misma esperaba de su accionar. Esta pérdida de consecuencia, desilusión, es también la causa de la lejanía de los electores de Maduro, Falcón, Rosales y también de la reacción de los consumidores de Coca-Cola cuando intentó cambiar su sabor por el de New Coke.

Una tercera condición es estar atento a los cambios de los simpatizantes. El desapego de los trabajadores industriales del Partido Demócrata y su migración hacia el Republicano se debe no solo a la priorización de políticas de inclusión y diversidad, sino también al cambio de demandas de los trabajadores que gracias al mejoramiento de las condiciones de vida buscan la realización de valores no solo de tipo aspiracional.

Una de las frases memorables de Ries y Trout es que el éxito en el posicionamiento consiste en enamorar a la gente y no hacer nada que las decepcione. La indiferencia es la antesala del fracaso, y la historia ha demostrado que quien deja de escuchar, pierde. En política y en negocios, el éxito no es un derecho adquirido, sino un desafío constante. Quien no se adapta o escucha, desaparece.

@AsuajeGuedez
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