Verdades amargas
La diferencia entre la campaña adeca y la copeyana fue que mientras la primera descansó en la investigación y conocimiento de su público objetivo, la segunda descansó sobre lo que los copeyanos imaginaban qué era lo mejor para los electores
Fue durante la campaña electoral de 1973 cuando se usaron por primera vez en Venezuela las modernas técnicas de marketing político. Recuerdo los nombres de Joe Napolitan y David Garth, asesores de AD y COPEI, respectivamente. Fue también el inicio del uso a fondo de las encuestas, los focus groups y otras técnicas de investigación electoral pero, sobre todo, de la instalación de una práctica mercadotécnica a la cual la política en general debe mucho al prescribir la obligación de no imaginar ni inventar a los electores, sino escucharlos para conocerlos y, sobre todo, sintonizar con ellos y responderles adecuadamente.
Este modo de comunicar fue la clave del cambio de imagen de CAP quien pasó de ser percibido como un político sanguinario e implacable contra la guerrilla filo cubana a ser pensado como un movilizador de multitudes. Este diseño se adelantó trece años a la prédica de Ries y Trout de que las campañas publicitarias se ganan o pierden en las mentes del target comunicacional. Pero volvamos al cambio de imagen de CAP.
Corrían los finales de los sesenta del siglo pasado y CAP era etiquetado como asesino, ministro policía despiadado por su lucha contra la guerrilla siendo titular de la cartera de relaciones interiores. Con esas imputaciones en la calle ganó la candidatura presidencial en la convención de AD en agosto de 1972. Su imagen de hombre duro persecutor no era propicia en tiempos que ya no eran de guerrillas. Su oponente era Lorenzo Fernández, candidato del partido de gobierno y al igual que CAP ex ministro de relaciones interiores, pero de un gobierno que pacificó a los guerrilleros. Abogado, católico practicante, hombre de apariencia afable y padre de una prole grande de hijos. Era la imagen del bueno contra el malo.
Nuevas palabras debían crear nuevas percepciones sobre CAP. Era necesaria una nueva narrativa para cambiar a favor las viejas percepciones producidas por añejas etiquetas y que, además, posicionaran a los dos candidatos de modo contrastante.
Lo primero fue re encuadrar no la percepción sino su descriptor. Así surgió el slogan “Democracia con Energía” que sustituía la imagen de policía duro por la de un demócrata recio y firme contra los entuertos y el hampa. Fue una jugada magistral que cambió las etiquetas que designaban al personaje sin cambiar la percepción de fondo. El re encuadre era creíble porque descriptores e imagen de fondo eran consistentes. Quien lo ideó – Bernardo Viera Trejo- se instaló para ello en el imaginario colectivo de los electores y percibió su inclinación por una figura fuerte que pusiera orden. En lugar de vender un candidato, la jugada consistió en identificar qué quería la gente y ofrecérselo. Esta frase situó a L. Fernández en la mente colectiva como una persona blandengue. La calle lo etiquetó como “bobenzo”.
El otro ardid comunicacional fue una verdadera escucha convertida en el segundo slogan. Era una expresión de gente del pueblo al ver el enérgico caminar de CAP, recogida por el equipo de campaña e incluida en el famoso jingle, “redondeandó” el primer slogan al predicar que “ese hombre sí camina”. En el jingle se añadió “va de frente y da la cara” y sentó un precedente en campañas políticas.
La diferencia entre la campaña adeca y la copeyana fue que mientras la primera descansó en la investigación y conocimiento de su público objetivo, la segunda descansó sobre lo que los copeyanos imaginaban qué era lo mejor para los electores. COPEI hizo esfuerzos mayúsculos para convencer a los venezolanos de ser ellos la mejor opción, los adecos en cambio buscaron entusiasmar al elector y lo lograron.
La política, como la vida toda, está signada más por las emociones que por la razón. El verdadero liderazgo primero emociona y luego convence. Los aportes de Kahneman, Damasio y Leroux, todos científicos de primera línea, premio Nobel de economía el primero y Príncipe Asturias el segundo, no dejan lugar a dudas sobre el papel principalísimo de las emociones en nuestras decisiones y comportamientos. Entre ellas nuestra opinión sobre la política.
En tiempos de decepción generalizada de la política y de los políticos, de extendida desconfianza de los venezolanos hacia el prójimo, de sensaciones de incertidumbre sobre el futuro, de creencia en la invencibilidad del régimen y de su infinita capacidad para hacer el mal, nuestra narrativa política actual no da todavía respuesta adecuada a estas angustias. No empodera emocionalmente a los venezolanos, no crea nuevas creencias ni espacios mentales de encuentro de quienes quieren el cambio, no aglutina, no da sensación de fuerza colectiva. Pérez lo logró escuchando y sintonizándose, Chávez porque era un resentido verbalizador de lo que una sociedad resentida quería oír. Es tiempo de que alguien escuche y verbalice los sentimientos prevalecientes en la Venezuela de hoy, que re encuadre a la política desde la visión de ser la causa de nuestros males a la de ser la palanca del cambio. Sería muy amargo que nadie tome el testigo.
@AsuajeGuedez
asuajeguedezd@gmail.com
Este modo de comunicar fue la clave del cambio de imagen de CAP quien pasó de ser percibido como un político sanguinario e implacable contra la guerrilla filo cubana a ser pensado como un movilizador de multitudes. Este diseño se adelantó trece años a la prédica de Ries y Trout de que las campañas publicitarias se ganan o pierden en las mentes del target comunicacional. Pero volvamos al cambio de imagen de CAP.
Corrían los finales de los sesenta del siglo pasado y CAP era etiquetado como asesino, ministro policía despiadado por su lucha contra la guerrilla siendo titular de la cartera de relaciones interiores. Con esas imputaciones en la calle ganó la candidatura presidencial en la convención de AD en agosto de 1972. Su imagen de hombre duro persecutor no era propicia en tiempos que ya no eran de guerrillas. Su oponente era Lorenzo Fernández, candidato del partido de gobierno y al igual que CAP ex ministro de relaciones interiores, pero de un gobierno que pacificó a los guerrilleros. Abogado, católico practicante, hombre de apariencia afable y padre de una prole grande de hijos. Era la imagen del bueno contra el malo.
Nuevas palabras debían crear nuevas percepciones sobre CAP. Era necesaria una nueva narrativa para cambiar a favor las viejas percepciones producidas por añejas etiquetas y que, además, posicionaran a los dos candidatos de modo contrastante.
Lo primero fue re encuadrar no la percepción sino su descriptor. Así surgió el slogan “Democracia con Energía” que sustituía la imagen de policía duro por la de un demócrata recio y firme contra los entuertos y el hampa. Fue una jugada magistral que cambió las etiquetas que designaban al personaje sin cambiar la percepción de fondo. El re encuadre era creíble porque descriptores e imagen de fondo eran consistentes. Quien lo ideó – Bernardo Viera Trejo- se instaló para ello en el imaginario colectivo de los electores y percibió su inclinación por una figura fuerte que pusiera orden. En lugar de vender un candidato, la jugada consistió en identificar qué quería la gente y ofrecérselo. Esta frase situó a L. Fernández en la mente colectiva como una persona blandengue. La calle lo etiquetó como “bobenzo”.
El otro ardid comunicacional fue una verdadera escucha convertida en el segundo slogan. Era una expresión de gente del pueblo al ver el enérgico caminar de CAP, recogida por el equipo de campaña e incluida en el famoso jingle, “redondeandó” el primer slogan al predicar que “ese hombre sí camina”. En el jingle se añadió “va de frente y da la cara” y sentó un precedente en campañas políticas.
La diferencia entre la campaña adeca y la copeyana fue que mientras la primera descansó en la investigación y conocimiento de su público objetivo, la segunda descansó sobre lo que los copeyanos imaginaban qué era lo mejor para los electores. COPEI hizo esfuerzos mayúsculos para convencer a los venezolanos de ser ellos la mejor opción, los adecos en cambio buscaron entusiasmar al elector y lo lograron.
La política, como la vida toda, está signada más por las emociones que por la razón. El verdadero liderazgo primero emociona y luego convence. Los aportes de Kahneman, Damasio y Leroux, todos científicos de primera línea, premio Nobel de economía el primero y Príncipe Asturias el segundo, no dejan lugar a dudas sobre el papel principalísimo de las emociones en nuestras decisiones y comportamientos. Entre ellas nuestra opinión sobre la política.
En tiempos de decepción generalizada de la política y de los políticos, de extendida desconfianza de los venezolanos hacia el prójimo, de sensaciones de incertidumbre sobre el futuro, de creencia en la invencibilidad del régimen y de su infinita capacidad para hacer el mal, nuestra narrativa política actual no da todavía respuesta adecuada a estas angustias. No empodera emocionalmente a los venezolanos, no crea nuevas creencias ni espacios mentales de encuentro de quienes quieren el cambio, no aglutina, no da sensación de fuerza colectiva. Pérez lo logró escuchando y sintonizándose, Chávez porque era un resentido verbalizador de lo que una sociedad resentida quería oír. Es tiempo de que alguien escuche y verbalice los sentimientos prevalecientes en la Venezuela de hoy, que re encuadre a la política desde la visión de ser la causa de nuestros males a la de ser la palanca del cambio. Sería muy amargo que nadie tome el testigo.
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