Al indagar entre las empresas cuáles han sido las medidas adoptadas durante la recesión, nos encontramos lo siguiente: 52% redujo sus gastos (incluyendo rubros como recursos humanos, tecnología, mercadeo, gastos generales de administración, entre otros), 37% ajustó su oferta a las condiciones o descontinuó productos, 40% invirtió en publicidad y mercadeo y 31% estudió el mercado, buscando opciones para enfrentar la situación (Datanálisis: Encuesta Empresarial).

Podemos identificar en estas medidas dos patrones de respuesta: las estrategias de reducción de los gastos para defender la rentabilidad y las estrategias de generación de oportunidades en el contexto recesivo. Las primeras asumen la caída de la demanda como algo irremediable, por lo menos temporalmente, y buscan ajustar su estructura de costos para no incurrir en pérdidas, o para minimizar las mismas. Las estrategias de búsqueda de oportunidades, por su parte, pretenden generar más ingresos, en los segmentos de mercado atendidos o en nuevos segmentos; ya sea con la oferta actual de la empresa o ajustando la misma a las condiciones de la demanda (nuevos productos, presentaciones diferentes, etc.).

Estos patrones de respuesta no son excluyentes. Es decir, una empresa puede aplicar medidas de contracción de sus gastos en ciertas áreas y, en paralelo, buscar oportunidades para incrementar sus ingresos, mediante inversiones puntuales.

Si bien las medidas de reducción de gastos no son negativas a priori, e incluso permiten que se elimine la "grasa organizacional" que se forma en períodos de expansión económica (cuando hay poca presión sobre los costos de la compañía); en muchos casos llevan a la "paradoja de la búsqueda de la productividad". Me refiero con este término a las medidas de reducción de ciertos rubros que son vistos por algunos gerentes como gastos prescindibles en momentos de crisis, cuando son las áreas de la empresa donde se encuentran las mayores oportunidades de ganar eficiencias. Los típicos rubros donde se da esta situación son los recursos humanos, la tecnología, el mercadeo y la investigación de mercados.

Por ejemplo, una ineficiencia en el gasto de tecnología de la empresa es negativa y afecta su rentabilidad, pero tomar medidas agresivas de reducción de este rubro en momentos de recesión puede llevar a ineficiencias que lejos de resolver el problema agravará la situación o, peor aún, impedirán que la empresa busque salidas a la crisis. Analice cuidadosamente qué áreas de la empresa tienen el potencial de generar eficiencias u oportunidades en tiempos de recesión y evite hacer reducciones impulsivas de gasto. Pregúntese si esa área opera eficientemente y de qué manera puede contribuir a generar más ingresos o ahorros para el negocio.

@carlosjimenez
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