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Es hora de tomar el elevador
CARLOS JIMÉNEZ |  EL UNIVERSAL
viernes 20 de mayo de 2011  10:31 AM

Esta semana participé en unas jornadas de ventas, organizadas por un reconocido semanario económico de Panamá. Calificados ponentes expusieron novedosas técnicas de ventas y mi intervención fue sobre el impacto de Internet en esta vital área funcional. Comencé mi exposición preguntando a los más de cien participantes si vendían por Internet, observando como pocas manos se levantaron en el auditórium. Esta improvisada encuesta me reveló dos realidades de los negocios en Internet. La primera, es que las empresas han subido por las escaleras en la vía digital, mientras que muchos usuarios han tomado el elevador y esperan impacientes. La segunda, y más importante para los objetivos de mi presentación, era comprobar nuevamente que al hablar del impacto o potencial de las ventas en Internet hay una asociación directa con el comercio electrónico. Comprobado lo anterior, y luego de presentar un panorama de Internet y el comercio electrónico en Panamá, me dispuse a demostrar por qué yo pensaba que el impacto de Internet en las ventas era muy importante y que para vender por Internet no hay que hacer comercio electrónico.

El ancla de mi argumentación fue un esquema donde se muestran las etapas del comportamiento de compra de los consumidores. Este proceso de cinco etapas comienza con la identificación de la necesidad y pasa por la búsqueda de información, la valoración de opciones disponibles, la compra propiamente dicha, para finalizar con una evaluación de la experiencia. En cada una de estas etapas Internet está jugando un rol que depende de cada negocio, pero que en muchos sectores es cada vez más importante.

En la generación de la necesidad, primera etapa de este proceso, las redes sociales destacan al permitir que los usuarios sean influenciados por sus similares, también la publicidad digital más tradicional, como los banners y los correos electrónicos juegan su papel, como lo han hecho durante años los medios tradicionales. Pero es en la búsqueda de información y valoración de opciones disponibles, donde Internet ha tenido un mayor impacto. En algunas categorías de productos y servicios, no destacar en los resultados de las búsquedas en Internet puede ser una verdadera tragedia, aunque siempre estará la opción de contratar publicidad en los buscadores para contrarrestar este efecto. También la Web 2.0 ha permitido que los consumidores revisen la experiencia de otros compradores, como sucede en sitios como Amazon, o de manera menos estructurada en las redes sociales. En otras palabras, Internet ha reducido notablemente las tradicionales asimetrías de información que se daban en los mercados, dejando a los consumidores en una posición mucho más privilegiada que la era pre-internet. Finalmente, en el mencionado proceso están las compras, que pueden ser o no realizadas a través de Internet, pero más importante aún, la valoración de la experiencia, relevante para negocios donde la recompra representa un volumen considerable.

En conclusión, mi mensaje a la audiencia fue que para aprovechar Internet a favor de más y mejores ventas no es necesario vender por Internet. Debemos comprender cómo nuestros clientes toman las decisiones y aprovechar los medios electrónicos para insertarnos en ese proceso y facilitar la toma de decisiones sin quedarnos por fuera. Al consultar a la audiencia al final del evento comprobé que una mayoría salía motivada sobre lo que podía hacer a favor de su negocio. Definitivamente las cosas están cambiando y ese día más de uno se subió al elevador.

carlos@carlosjimenez.info



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