Eduardo Camel

Pese a que en los últimos años, al menos en Venezuela, la mujer ha perdido un poco de protagonismo como figura central de la generalidad de los mensajes publicitarios (para compartir la escena con hombres, básicamente) es innegable que se le ha utilizado intensamente como punto de apoyo para la emisión de esos mensajes, y muchas veces sin una justificación realmente válida.

La anterior es una afirmación dibujada por Verónica Lepage, la gerente general de la agencia publicitaria Ogilvy & Mather Venezuela. Creativa y publicista de profesión, ella considera que la explotación de la figura femenina como objeto del deseo ha sido la regla y no la excepción cuando de la creación publicitaria se trata.

O&M es una agencia con más de 450 oficinas en 156 ciudades, y entre otras empresas, realiza trabajos globales para Nestlé, Motorola, Mattel, IBM, American Express, Dove, Coca-Cola.

"Creo que esta es una situación derivada del tipo de cultura del venezolano. No quisiera ser tajante diciendo que ha sucedido por ser este un país con marcada historia machista, pero creo que hay mucho de eso", dijo Lepage en este contexto.

Es notable "que se usa la mujer en casos en que su presencia no agrega  nada a la efectividad del mensaje" por el simple hecho de generar un impacto que llame la atención, y en productos o servicios que pueden ser publicitados mediante el uso de otros elementos, que podrían describir mejor sus cualidades.

La imagen femenina  se ha usado para vender bebidas alcohólicas, servicios de talleres mecánicos, cauchos, cerámicas (baños), cosmética masculina, publicaciones editoriales dirigidas a hombres, sólo por ejemplificar algunos casos en los que no se justifica su presencia.

Sin embargo, hay otros casos en los cuales la asociación sí es perfectamente posible. "No se debe hacer un manual que especifique en cuales casos se recomienda el apoyo en la figura femenina. En todo caso, lo recomendable es identificar si el público al cual está dirigido el mensaje se identifica o no con el modelo femenino".

Así, se tiene que, por supuesto, la intervención de la mujer es ideal en publicidad cuando se trate de vender cosméticos femeninos, productos o servicios para amas de casa, y otros que, por su naturaleza, son asociados al rol o el gusto de este género, sin que ello implique, aclara la entrevistada, que el mensaje esté dirigido exclusivamente a un público femenino.

Otra publicista, dedicada a la investigación de mercados, Nadine Massim Yabur, explicó que hoy en día es bastante común encontrar la práctica de la llamada "publicidad pasional", vista como una evolución de la visión publicitaria que tradicionalmente había estado dirigida hacia la mujer.

"Se trata de ya no enfocarse sólo en la figura femenina para vender productos dirigidos a hombres o mujeres. Ahora, la gestualidad, la interacción sentimental de una pareja heterosexual puede vender desde un automóvil hasta una marca de cigarrillos, una lavadora, cualquier cosa".

La mujer ha sido parte del cada vez más recurrido erotismo en la publicidad para incitar a la compra y consumo del producto o fantasías de las audiencias.

En la publicidad, dijo Massim, lo normal es no presentar a una mujer del tipo "la vecina de al lado", sino "una adjetivada, calificada, con una evaluación implícita y resultados tangibles, de manera que no sólo reconozcamos un ser, sino que la aceptemos también por el resultado de su evaluación".

La vocera es también socióloga  y afirma que el mensaje implícito que envían aquellos anuncios donde se estereotipan los roles sexuales, o se encierra a la mujer entre los límites de presentarla como un mero objeto del deseo, "es que las mujeres no son tan importantes en la sociedad como lo son los hombres".

Justifica su apreciación bajo la percepción de que "hay un bajo porcentaje de anuncios donde aparecen las mujeres con un protagonismo real y efectivo". Se les ve como adornos o complementos estéticos o emocionales.

Pero "esta ausencia de respeto" no es el único "medio de anulación simbólica" que la mujer experimenta en la publicidad, sobre todo la masiva. Son tres las descalificaciones que puede recibir, en los conceptos de la entrevistada, una mujer cuando su imagen es utilizada de manera injustificada.

"La primera exposición es al descrédito, ya que cuando no se utiliza con fines de sugerencia sexual, suele imperar la escogencia y exposición de aspectos más extravagantes o provocativos de los roles considerados típicamente como femeninos, como por ejemplo, la mujer feminista, hostil, agresiva y despectiva con los hombres".
En segundo lugar, viene el fenómeno del aislamiento. Massim explica que esto se refiere a cuando el mensaje se ocupa de "colocar a la mujer en su sitio", y segregarla hacia la cocina o en el cuarto de baño. Se trata de esa exacerbación graficada del rol de las amas de casa, que suelen estar atentas a cualquier fallo de la estructura doméstica.

La tercera descalificación sería el socavamiento. "Esta es una forma sutil de minar la imagen de la mujer". Está más ligada al problema original: la sugerencia como objeto pasional, ya que se asocia con la explotación económica del cuerpo, bien de una forma explícitamente erótica o bien bajo prácticas subliminales.