EDUARDO CAMEL ANDERSON
EL UNIVERSAL
La publicidad cervecera en Venezuela puede ser vista como
machista desde muchos ángulos, siendo el más agudo
de ellos el uso tradicional de esculturales rubias y morenas
como elemento principal de las cuñas y sus mensajes.
Este tipo de recursos es visto por expertos en marcas, como
Luis Cova, director de la consultora Emblem, como una estrategia
que puede llegar positivamente a hombres y mujeres: El mujerón
en cuestión despierta las fantasías de los caballeros,
y la referencia de atracción (o el cómo quieren
ser) las damas.
Hasta allí no ha habido novedades importantes, salvo
que las estrategias pueda despertar escozores en, por ejemplo,
grupos feministas de los que manifiestan en contra de la
explotación de la belleza como arma publicitaria, y
deploran los certámenes del tipo Miss Venezuela y otros.
Pero la reciente campaña del nuevo producto Regional
Draft, esa sí es verdad que ha traído cola.
Se trata de una irreverente estrategia que empezó
en televisión por cable, semanas antes de que la
Ley Resorte restringiera la publicidad de bebidas alcohólicas
en medios radioeléctricos.
De allí, dio un salto fuerte hacia medios exteriores
y prensa. El slogan: "La verdad es dura... Vacílatela.
El contenido: En buena parte chistes machistas que
despertaron la protesta del Centro de Estudios de
la Mujer, de la Universidad Central de Venezuela,
Mujeres Clase Media en Positivo, y otros movimientos,
que han solicitado mediante documento el pronunciamiento
de la Comisión Nacional de Telecomunicaciones
y la Defensoría de la Mujer.
Al cierre de esta nota no había sido posible
contactar a un representante de la compañía.
En su opinión de experto, Cova refiere que
la marca está utilizando un mecanismo muy
recurrido en mercadeo, como es el de generar impacto.
Está logrando que la gente hable de la campaña
y su contenido. Está obteniendo recordación
y reconocimiento.
"Es obvio que Draft es un producto dirigido
a hombres. La publicidad de cerveza siempre
ha abordado el tema del cual les gusta hablar
a los hombres: Las mujeres", y sí ya hay
suficientes mensajes que convalidan este principio,
Regional buscó ser original, y generar
impacto.
Adicionalmente, se tiene el hecho de que
la marca tenía que salir de los medios
televisivos, por ley. La estrategia entonces
fue lanzar un producto con una campaña
diferente, para procurar que luego calara
en la opinión pública, mediante
tácticas posteriores. Esto es justamente
lo que está sucediendo.
La estética de la campaña, además,
recuerda a la usanza de los años cincuenta;
es decir, rompe con los esquemas de las
similares que estén vigentes.
Si todo el plan urdido derivará
en un alza del consumo del producto o
no, es otra historia. Lo cierto es que
las reacciones no han tardado en generarse,
y que la gente, en general, habla de la
campaña y de la cerveza.
Si esa era la meta inicial, dijo el
experto, ha sido lograda. Draft también
realiza actividades en vivo, con asistencia
de hombres y mujeres.
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